今年八一前夕，当代商城鼎城店推出军人专属会员卡，军人持本人军官证，军属持军官证及本人身份证到店可免费办理军人专属会员卡一张。据悉，年内，当代还将陆续推出教师、医生等专属会员卡。而专属会员卡已渐渐成为商家争取消费者的又一秘密武器。

　　与普通会员卡分金卡、银卡或VIP卡等按消费金额来办理不同，专属会员卡针对的是某一种职业，如军人、教师或医生。业内公认最早这么做的是翠微大厦，它开业初期先后开发了金卡、银卡、便民卡、机关购物卡等以促销为目的的优惠卡，又结合翠微商圈特点，开发了“园丁卡”、“拥军卡”、针对出租车司机的“TAXI卡”等专用优惠卡。其中，最成功的是“拥军卡”，也是该商场如今仅存的专用优惠卡，因为翠微周边各部队兵种机关相对集中。持“翠微世纪拥军卡”在大厦内购物比一般VIP卡享有更高优惠幅度。

　　“这类专属会员卡，主要是海淀区的商场在开发，比如翠微、当代、甘家口等。”首都经贸大学工商管理学院市场营销系主任陈立平介绍，其他城区，如东城、朝阳等就做得比较少，因为海淀区军队大院多、学校多、医院多，某类职业的人员聚集，有条件。陈立平说，目前北京商业已经由以商品为中心发展到了以顾客为中心，这个阶段对固定顾客的维护是成败的关键，而会员卡是确认固定顾客的基础。“没有会员卡，就无法区分固定顾客和流动顾客。”

　　会员对销售贡献巨大

　　无论是燕莎这样的高端商场、当代这样的中高端商场、还是甘家口这样的社区商场，近几年，会员的销售贡献都非常大。数据显示，2010年燕莎总销售额36.4亿元，其中会员消费占商城总销售的73%。当代总销售额中近70%的贡献来自于会员消费；而甘家口客流量超过80%都是来自周边的固定顾客。

　　“与争取一个新的流动顾客相比，商场更愿意维护好一个固定顾客。”陈立平认为，怎么让一个新的顾客来？要让对方有利可图，比如进行打折促销等，这需要代价，效果还不可知。如果将相关的费用投到固定顾客身上，作为增值服务，效果更好。

　　实际上，现在很多商场都这么做了，如燕莎会组织会员进行“穿越沙漠之旅”活动，甘家口会组织会员进行摄影比赛等，这些活动并不以促销为目的，而是以打造美好生活方式和带来更好的客户体验为出发点，根据顾客的不同需求提供超值服务。

　　个性化是发展的核心所在

　　会员制的根本目标在于锁定目标顾客群，保证拥有一定数量的客源，为企业带来稳定的销售收入；商场通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本，提升企业竞争优势，树立企业品牌。然而，在商场同质化竞争日益严重的今天，随着会员卡的滥发滥用，以及价格战盛行，会员卡的身价不断贬值，不少顾客手中持有十几张不同商场的会员卡，却很少使用。

　　陈立平表示，要想真正建立顾客忠诚，零售企业还必须针对不同消费者的不同需求为其提供个性化服务，通过对会员需求的分析将顾客分类，以提供有针对性的服务。如可根据消费者的年龄层次、收入状况、购买商品的金额及种类进行分类，从而开展有针对性的活动，建立个性化的顾客关系管理，这也正是发展会员制的核心所在。“虽然在欧美日本，基本没有以职业来区分的专属会员卡；但在国内，这种会员卡的开发是一种有益的尝试。”