视频网站进入互联网电视市场的路径，正在发生变化。从与制造厂商采取“松散性联盟”植入客户端，到直接参与生产销售硬件终端，乐视、PPTV、爱奇艺都已做出实质性举措，前不久乐视和爱奇艺推出了互联网电视机顶盒（俗称“盒子”）和电视产品，PPTV则以PPbox的盒子产品作为主打。

　　视频行业的“一窝蜂”习惯由来已久，不管是争夺版权资源、推广台网联动，还是寻找商业模式，蜂拥而上的场景并不鲜见。但这次，在互联网电视的浪潮涌动之下，几大视频网站的步伐却有了泾渭之别。

　　争先恐后

　　对于视频网站来说，变革的间距越来越短，反复考量的时间越来越少。

　　“如果我们不革自己的命，跟不上渠道的变化，已经变化的竞争对手就会抢走用户。”爱奇艺CEO龚宇认为，未来视频行业的市场整体份 额仍将高速增加，“但PC端已经到了稳定增长阶段，除了移动终端会延续过去两年的增长趋势之外，互联网电视终端即将开始爆发性增长。”

　　视频行业的所有玩家都看到了这一趋势。去年3月，腾讯与CNTV旗下的未来电视达成合作，通过支付方式和电子商务等业务的引入，未来电视将把腾讯的互联网增值服务引入其平台。腾讯董事会主席兼CEO马化腾亲自出席了与CNTV合作的新闻发布会，并表达出对互联网电视产业的重视。据称，马化腾多次在内部表示，互联网电视已经成为PC互联网、移动互联网之后的第三大网络新兴产业。

　　视频网站巨头优酷土豆也计划向电视屏渗透，其董事长古永锵早前在接受采访时表示，在相关硬件产品上将采用合作方式推进。

　　而在不久前推出硬件产品的爱奇艺并非贸然行动。早在2012年7月，爱奇艺就与央广新媒体公司、江苏电视台共同成立了互联网电视合 资公司——银河互联网电视有限公司。彼时龚宇仅表示会试验性投入，不会消耗太多精力。但事实上，爱奇艺已在公司内部成立了互联网电视事业部，并从去年下半 年开始，启动了INSIDE战略，与终端厂商合作研发一云多屏、多屏互动、CDN与P2P融合等技术产品。经过一年多的低调运营，爱奇艺在互联网电视的牌 照、技术等方面已经做好铺垫。

　　市场前景

　　对广告增长的预期，是视频行业看重互联网电视的一大理由。

　　电视一年的广告收入超过900亿元，仍是几大广告媒介的领头羊，而且每年仍有上涨趋势。业内分析人士认为，“主流视频网站若能进入电视领域分得一杯羹，就足够它们翻身赚钱。”

　　龚宇表达了类似看法，“广告主在故意低估互联网广告的价值，理由是视频清晰度不高，所以PC屏上广告的价值比电视低很多。如果视频 行业能在互联网电视领域形成规模，这种借口也就不成立了。”在龚宇看来，未来的大视频业前景美妙，但形成的过程绝不轻松，不仅需要时间、金钱的投入，游戏 规则也会发生改变。

　　在广告营收增长乏力的状况下，视频网站急于进行新商业化道路的探索。以客户端植入合作的方式，视频网站或可通过内容点播分成的方式获益，但这条路远且漫长。而进军硬件市场，在传统家电行业已经杀得昏天黑地的情况下，是否还能获利呢？

　　有数据显示，中国家庭数量4亿户，电视机数量高于4亿（部分家庭不止一台电视机），中国固定宽带在2011年底是1.4亿户，彩电每年销量是4000万台，其中40%是智能电视机（北上广比例更高）。按照300元一台“盒子”计算，这个市场的规模是400亿元，一台智能电视机按照5000元计算，这部分的市场规模是800亿元，加起来是1200亿元的市场规模。

　　如果没有传统家电厂商的迎头赶上和着力厮杀，这个市场的确看上去很美。

　　从卖“盒子”到卖电视

　　电视产业传统制造商的软肋在于缺乏互联网基因，这被不少互联网企业视为突破缺口。在北京一路创科网络技术有限公司合伙人何钦淋看来，互联网领域向来不乏创新者，360颠覆了收费杀毒，小米颠覆了传统手机销售模式，“现在只剩下最能被直接移植的电视，而且电视和视频公司的运作基因也最接近。因此他们以为电视是蓝海，也希望多屏融合打下一个大大的江山，给投资者讲更多的故事。”

　　在这个“大大的互联网电视市场”中，“盒子”的进入成本并不高。“基于Android平台做个盒子，预装些应用，基本没有技术门 槛。”快播CEO王欣说。据PPbox负责人单晓蕾介绍，去年整个机顶盒市场出货量500万台左右，今年会超过1000万。目前，“盒子”市场仍一片乱 象。与众多通过传统IT卖场销售的山寨“盒子”相比，具备品牌影响力和营销渠道创新的“盒子”会更具竞争力。

　　但“盒子”的故事显然不能讲太久。目前，“盒子”之所以有市场需求，主要是因为大量的非智能电视机需要通过“盒子”来实现互联网电 视功能。存量市场总有用完的一天，业内人士认为，随着电视机厂商的系统升级越来越便捷，“盒子”的价值也会越来越小。因此，即使是“卖一台亏一台”，乐视 仍坚持大力宣传其“超级TV”，而能否持续向用户收取每年480元的服务费成为乐视“超级TV”走向成功的关键。家电行业人士梁振鹏分析，“盒子”毕竟是 低端产品，对于乐视这家上市公司来说，必须要有电视机这种看上去高档一些的产品来提振股东信心。同时，乐视的用户收费商业模式在爱奇艺CTO汤兴看来并不 可行。汤兴表示，用户在PC上能看到免费的视频，一般不会再交月租费到电视上观看。

　　有接近爱奇艺的消息人士透露，爱奇艺在电视产品上很可能与海尔采取贴牌生产、广告分成的合作方式，其电视屏40多寸，售价约在2000-3000元左右。海尔负责销售渠道及售后服务，爱奇艺则承担部分电商渠道的辅助性服务工作，并提供内容和技术支持。

　　红海还是黑海

　　除开与传统家电的消耗战外，在互联网电视领域，视频网站还要面临其他难题。首先是如何应对电视的大屏幕。“不管是盒子还是一体机， 其视频质量基本属于PC视频的升级版，而非真正的电视质量。”龚宇说，“互联网的高清，其实是电视的标清，在高清信号的传输上对所有人都是挑战，需要更大 的技术创新才能实现。”

　　同时，由于政策限制，视频网站只有与牌照商合作接入牌照商的内容播控平台才能进入电视端。控制权掌握在广电平台上，视频网站不得不 与国企体系的广电展开深度合作，但二者体制、运营体系等毕竟存在差异，合作不确定性和不稳定性都非常大，这也是很多视频网站忌惮之处。“互联网电视市场并 未成熟”，搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔将之称为“野蛮生长期”，“如何界定版权内容归属，以及广电总局的政策等方面，还需蓄势和探索。”

　　此外，随着互联网电视产业的扩大，作为内容提供源的视频网站，除了要付出版权成本，带宽成本的急速增长也将随之而来。“电视屏现在都是奔着40寸以上去的，码流要比电脑屏大得多，现在体量小，带宽成本还显不出来。一旦流量上去了，视频网站的CDN将不堪重负，由此产生的带宽费用可能是天文数字。”业内人士分析，在广告商大量入场前，这样的重负将由视频网站独自承担。

　　“这哪里是蓝海，已经是红得发黑了。”行业专家包冉在微博上感叹。

　　但相比于路上荆棘密布，视频网站更无法容忍的是缺席。