23日下午，位于沙溪镇隆兴南路的中山毅衣服装有限公司(下简称“毅衣”)，在三至六楼空无一人的仓库里，整齐有序地摆放着数以万计的西服、大衣和牛仔裤。“你来得不是时候，前一周大家忙着准备‘双11’，工作比较累，这两天刚好给大家放假，今天怕是看不到热火朝天的备战场面了。”中山毅衣服装有限公司总经理肖启明笑言：“为‘双11’备的货，总价值约2000万元。”

　　再过半个月，一年一度的“双11”购物狂欢节将如期上演。但早在2个月前，中山众多企业已经开始投入“双11”备战工作。从货物储备到客服培训，从店铺装修到仓储物流，这些努力都在为当天有可能出现的爆仓和物流延迟提前做准备。

　　然而记者近期走访发现，“双11”当天销量激增的背后，却可能伴随着前后销量的递减；有企业“双11”当天虽然销量超过100万元，但不仅没有赚到钱反而亏了近10万元；而大涌镇一家服装企业投入72万元委托代运营公司经营电商业务，却发现年销额竟不到72万元……

　　中山制造的“双11”狂欢背后，仍存在着众多隐忧。

　　一天狂欢带来多大增量？疯狂的增量VS透支的存量

　　2014年，“双11”天猫商城单日交易额达571.12亿元，继2011年“双11”单天交易额52亿元，2012年单日交易额191亿元，2013年飙至350亿元后，再次实现自我超越。就中山而言，2014年“双11”期间，中山企业在国内各大电子商务平台实现销售总额超过5.2亿元，比2013年增长30%以上。

　　这些持续飘红的数字似乎表明，“双11”已然成为企业掘金的最佳时机。不过记者在走访中却也听到了不同的声音，“其实，绝大部分的企业都是把近1个半月的销量集中在了‘双11’当天，所以‘双11’前后的销量肯定是有一个比较大的递减。”广东奥马电器股份有限公司(下简称“奥马”)天猫负责人熊辉波表示，“我们曾专门测算过这样一个数据，10月20日—10月30日的日销量只有日常销售量的1/2；进入11月份，销量持续递减到日常销量的1/4；‘双11’当天会迎来爆发，之后又会迅速递减到日常销量的1/4—1/3；11月20日之后逐步恢复常态。”

　　奥马的情况并非个案。据研究机构统计，去年“双11”当天，天猫ONLY女装旗舰店上的一款两穿马甲短款羽绒服的销售量达943件，而“双11”前20天内销量仅有2件，在“双11”之后的5天内销量也仅有74件；而罗蒙男装旗舰店的一款男士长袖衬衫，“双11”当天销量达828件，而前20天内为零，后5天内价格降了300元，但销量也仅为111件。

　　把前后一个半月的销售存量集中到一天，由此产生巨大的增量。上述这种交易情况，在中山的家电制造企业中体现尤为明显。“相对而言，家电属于耐用消费品，一个家庭可能一年或者几年只会购买一次净水器，‘双11’买了之后便不会买了，关键是‘双11’的销售价格还要更低，企业所得利润有限。”黄圃镇一家生产净水器的企业负责人陈海鸣说。

　　“企业把一个半月的销量集中在‘双11’当天，是有这个可能。现在做电商的企业，可以说90%以上的企业都不赚钱，参加‘双11’更多是对消费者的一种回馈。”中山市上势电子商务有限公司CEO郑嵘表示，“不过，现在也有越来越多的企业，开始通过差异化的营销策略，调整和完善整个战略布局。例如，通过建立专门的产品线来应对‘双11’促销，或是制定‘双11’提前购的策略，实现客户分流，从而避开物流高峰期。”

　　备战3个月能赚多少钱？赔本赚吆喝VS提升品牌价值

　　参加“双11”企业能赚到多少钱？

　　从记者走访的情况来看，企业的观点比较一致：能赚到，利润率很低，并且赚得很艰难！

　　肖启明就认为，“双11”是一件蛮矛盾的事：销量上去了，利润下来了；守住了价格，销量又下来了。

　　按照去年天猫公布的“双11”规则，参加“1111购物狂欢节”的商品销售价格必须小于或等于自2014年9月15日至2014年11月10日期间的天猫成交最低价的九折。且“双11”过后15天价格保护期内，参加活动的商品销售价格不得低于活动价格。此外，主会场商家必须是全店五折商家。而全店五折的商家，全店所有商品的销售价格均为专柜价的五折及以下。

　　“如果严格按照这样的规则来定价的话，企业是很难赚钱的。因此有一个公开的秘密，在‘双11’之前，很多商家会悄悄把商品价格提高，在‘双11’当天再打折促销，从而保持一定的利润率。”陈海鸣说。

　　对于许多企业而言，备战“双11”的投入和风险都是巨大的。“今年‘双11’，我们预估销售规模可达到1.4亿元，比去年同期增长40%左右，我们也是据此备货。但我们预计投入将近2000万元的广告推广费用，同时还要加上人力资源和物流仓储的投入，总的投入成本会更高。”中山华帝燃具股份有限公司(下简称“华帝”)电子商务负责人蓝剑介绍说，如果一旦销量达不到预期，前期投入回报和库存风险都将由企业独自承担。

　　虽然有不少风险存在，但记者了解到，中山绝大多数商家仍然摩拳擦掌备战“双11”。在他们看来，参加“双11”不能只看表面账面得失。参加“双11”后对品牌的塑造和提升，甚至大数据的收集，都可以为商家以后更好经营网站提供帮助。

　　在蓝剑看来，“双11”究竟是不是赔本赚吆喝，需要从以下几个方面来考量：“首先，‘双11’本身就是让利给消费者，讲求集中爆量和薄利多销，总体上利润率不高，但在走量的基础上也会有相当的利润；其次，经过五六年的发展，至少在中国‘双11’已经成为一个狂欢盛典，一家企业究竟在消费者心目中有怎样的江湖地位，‘双11’是一个最好的展现舞台，从这个角度而言企业不应缺席。再者，其实‘双11’对于培育企业品牌也是一个好机会，仅去年‘双11’当天我们的线上浏览量就在3000万以上，这就相当于有3000万的消费者精准化搜索并关注我们，这可比在央视做广告的效果要好得多。”

　　传统生产企业如何备战“双11”？委托代运营VS自建团队

　　21日上午11点半，在中山美居产业园D2幢5层暴风科技有限公司，50多名年轻人在开放式的办公环境里专注地忙碌着，或三五成群讨论方案，或独自一人紧盯屏幕，虽接近中午，并不显得散漫。暴风科技是一家专业的电子商务代运营公司，为包括厨邦酱油、咀香园等中山知名传统企业提供电商代运营服务，其去年9月份建立灯网(灯饰全网营销平台)，目前已有100多家企业进驻。

　　其实，像暴风科技这样的电子商务代运营公司在中山并不在少数，其业务能力也有好有坏。对于中山的产业基础而言，最大优势并非品牌和销售，而是强大的组织生产能力、完善的供应链管理和高质量的产品控制。有这么一种说法：在黄圃，生产除电视机以外的任何一种家电，所需零部件，小到螺丝帽，大到整机外壳，都可以足不出镇找到优质供应商。灯饰之于古镇，服装之于沙溪，同样如此。“我们做制造业出身的人，习惯与经销商、外贸商打交道，而电子商务则省掉中间环节，直接与消费者打交道，在思维上我们有些转不过来。”陈海鸣说。

　　在此背景下，中山制造企业开展电商业务，最为缺乏的便是专业化的人才，要么找专业代运营公司合作，要么自己组建电商团队，前者如奥马、咀香园，后者如毅衣和华帝。在采访中记者听到这样一个案例，大涌镇一家服装企业投入72万元委托代运营公司负责电商业务，却发现原定1500万元的年销量最终竟然还不足70万元。这虽然只是个案，但由于制造企业与代运营公司直接围绕产品、推广和设计等问题的相互推诿扯皮，最终导致合作失败的案例却是屡见不鲜。

　　“究竟是自建运营团队，还是寻找代运营公司，并无确定答案。”蓝剑说，“但在决定之前企业需要认清楚两个问题：一是术业有专攻，电子商务需要专业的人来做；二是企业必须全面掌控电商业务，而不能找了代运营公司就做甩手掌柜，退化为工厂。”

　　蓝剑介绍，经过五六年的探索，华帝目前的电商业务采用的是整合运营模式，“对于华帝来说，我们的优势在于产品生产、品牌推广和核心策略的制定，所以这三块就由华帝的电商团队来负责统筹；另一方面，我们整合外部资源，讲究术业有专攻，把物流、客服、美工等劳动密集型、专业型环节委托给专业的运营公司来做；同时，我们在华帝内部设置首席客服官、物流对接人、首席视觉师等职位专门对接专业外包公司，从而降低沟通成本，实现企业内外部资源的打通融合。”

　　对于华帝的整合运营模式，中山市电子商务协会秘书长孙炜表示认同。“华帝作为中国厨卫电子商务的第一品牌，也是中山传统制造企业电商比较成功的代表，其整合营销模式值得其他企业借鉴。”孙炜说，“对于传统企业而言，无论线上还是线下，做好产品和品牌，才是重中之重，这也是中山制造企业的优势所在。至于电子商务，没有捷径，必须找到专业的人来做专业的事，与代运营公司合作不失为一种可行的方法，但需要在做好产品的基础上，建立良好的沟通运营机制。”