同质旅游产品的差异化经营
来源：北京网 更新时间：2008/1/23 17:09:34 阅读[870]
旅游产品良莠不齐，内容大同小异，旅游业中的同质化竞争越来越突出，这种激烈的恶性竞争给企业的损耗太大，对整个行业的发展也有着不利的影响。同质化是指同一大类中，不同品牌的商品在功能、外观、甚至营销手段上相互模仿以至逐渐趋同的现象,而利益驱动和缺乏创新则是出现同质化竞争的两大原因。
一. 频频撞车——历数同质化现象的重灾区
旅游资源是旅游产品的物质载体，旅游业当中同质化问题突出则可以部分地归结于此。旅游资源，特别是在文化同源、地理位置邻近的背景下，是具备多个相似的形态的。第一个被开发的旅游产品，会不自觉在相似资源中树立榜样作用，这就成为旅游业中同质化现象起源的一个症结所在。在继而，在经营过程中，因为开发资源相似，自然在形象定位、经营方式、手段上也是同文同宗，如此一来，在市场上的区分度不高，旅游产品之间相似性大、可替代性高，这是一个之于旅游企业生存与否的非常严重的问题。
1.1 产品内容重叠
北京的乡村旅游就面临着这样一个问题，在其近郊的农家乐里面，都是贴瓷砖的农家院，采摘园里都插着几乎一样的彩旗，农家乐里面基本只提供吃、住的初级旅游服务。游客在北京近郊的农家乐游玩，根本不能体会到他到底是在平谷还是在密云。
江南六大古镇在未联合以前，相互之间实际上处于一种无序的竞争状态，往往是你方唱罢我登台，在“水乡”、“古镇”的名分中争得熙熙攘攘。并且，经营者还大肆贬低对手，引发了一连串恶性的竞争，并一度导致各景区之间互相封锁。“水乡、古镇”旅游资源丰富本应出现店多成市的局面，当时却因资源的严重雷同、目标市场一致而产生了利益分歧。
1.2 形象定位相似
十几年前，周庄曾第一个打出了“中国第一水乡”的名号，几个邻近兄弟觉得自己的水乡风貌、传统文化并不比周庄差，也不甘示弱，打出了“神州水乡第一镇”、“纯正水乡”、“生活着的千年古镇”等番号。众多意义相近的宣传语充斥在游客的眼里，让游客都看花了眼，从字面意义上看，实在不能分清，这几个到底有什么不同，在他们的眼里，也只能是把他们看作是相同的了。失败，自说自话的宣传让游客根本就是云里雾里，没有区分度，旅游企业并未达到与游客心中建立通路的目的。
1.3 经营理念趋同
上世纪80年代末，曾在国内红极一时的主题公园热由华侨城主导，华侨城打造的“锦乡中华”微缩景观开业一年后即收回成本。华侨城的榜样作用带动了一大批后来者，这些后来者在神州大地建起了一大批的主题公园，一时间，满眼尽是各种内容充斥的主题公园。然而，大多数的主题公园因为仓促上马，导致了设计水平低、建设质量低劣、技术含量少而经营不善，他们的思路就是一味地模仿，跟随先驱者亦步亦趋，如此经营形成的产品并无法让市场完全消化。另外，各家旅行社的经营思路也是基本雷同，不管旅行社规模大小，都是设计线路、联系接待、酒店、交通等内容一并包干。虽说是麻雀虽小五脏俱全，但这种小而全却严重地阻碍了行业内的分工，无论大小和强弱，都挤在同一条跑道上，这显然是资源浪费了。
资源是有可能存在相似性的，甚至于是绝大部分的相似，无限接近于雷同了。所以，在任何一个行业中，同质化产品的出现都是一个避无可避的问题。在旅游业前景被一致看好的情况下，旅游产品的同质化现象也早已蔓延开来。同质化现象的存在有利也有弊，利在于引入了竞争，可以促进行业的整体发展，弊在于容易将竞争态势导向恶性竞争方向，行业的发展之路将越走越窄。
二. 暗战——旅游产品同质化的误区分析
近年来，不少地方的旅行社打出了“零负团费”的旅游线路。从经营者的角度来讲，“零负团费”也是无奈之举，说明旅行社这个行业的利润已经下降到了冰点，在价格上的竞争已经一拼到了底。但是，这种“零负团费”却又造成了更多的旅游投诉，旅行团的服务质量得不到保障，旅行社的形象信誉受到损坏，企业面临难以长期经营的可能。“零负团费”从一个侧面反映了旅游产品同质化所呈现出来的矛盾。类似的矛盾已经影响到了低价格竞争、行业平均利润率减少、中小旅游企业生存举步维艰、产品创新少模仿多等诸多的环节。那么，困扰旅游企业经营的症结在哪里。
2.1 重战术轻战略
同质化的旅游产品让经营者很容易掉入套中，这是个什么样的套？要独占鳌头的套，要成为领先者的套。企业的经营者在这种思想的指导下，极易拘泥于战术，却忽视了战略的运用。比如，自说自话地叫嚣“第一”，“最好”，“最奇”等，只能是疲于应付各种细节，却无法从一个更高的角度来实现利益的最大化。如何解套，着实是一件让人冥思苦想之事。
2.2 专注产品却忽略多元化
产品单一是同质化现象的一个表象，这表明旅游企业在经营旅游产品的过程中缺乏创新。产品单一导致了产品内容的严重重叠，若不进行内容的充实，市场在昙花一现过后便会迅速萎缩。产品资源的相似性造成了旅游企业的旅游产品内容重叠，给经营者带来了难题。在利益的驱动下，有意或无意地模仿竞争对手的产品成为了一种被主要使用的市场竞争行为。
2.3 盲目单干缺乏联合
对于景区而言，拥有好的旅游资源就是拥有了最好的先天性优势，它可以让经营者拥有更大的开发信心。某些经营者在开发伊始便以为坐拥优势资源，盲目自信，最后却因为与同质化的景区在竞争中形成冲突而两败俱伤。资源的优势不仅没有发挥出来，反而被抵消不少。在市场形成初期，建立统一利益的联盟可以培育市场、规范市场，为该市场内企业的成熟提供合适的时机。
2.4 跟风而上无核心竞争力
旅游企业的核心竞争力来自于旅游企业的品牌、传播和日常管理。显然，要做好这三方面的工作，绝对不是一件讨巧的事情。然而，这三方面的内容却是旅游企业发展的三块基石，要想取得长期的发展，这三块基石缺一不可。一些中小旅行社看重短利，缺乏长远考虑、缺乏全盘的操作计划，导致了旅游市场上秩序混乱，也是这种看重短利，跟风行为滋长了这种急功近利的市场风气。
出现同质化的竞争，其原因是来自多个方面的，但说到底，还是某些不愿下工夫做产品的企业，他们只想怎样能更快地赚取利润，想在经营上讨巧。然而，这种恶性的近身肉搏式竞争，不但不讨巧，长期来看，反而对企业的发展带来负面影响，也使得整个行业集体丧失竞争力。
三. 脱颖而出——如何实现差异化经营
就本文如前所分析，引起同质化竞争的缘由大致可以归结到这几点，优势资源、经营者预期和急功近利。一颗浮躁的心态是无法将事情做好的，旅游资源的相似性不可改变，进行合理的旅游开发和正确的市场运营才是旅游经营者取得成功的途径。因为旅游资源的不可改变性，不应一味去强调同质化带来的不利影响，而应反其道而行之，从相似中找出与众不同之处，以差异化的产品定位和成熟的市场运作来实现旅游企业在同质化竞争中的脱颖而出。
3.1 品牌定位差异化
前面已经探讨过，同质化的竞争有一个误区是重战术而轻战略。对于旅游产品的品牌定位则是极容易走进这一误区的其中一个环节。比如水乡之争就是一个重于战术的问题，将注意力集中于如何给出一个让人眼前一亮的“水乡”来，对于最好的“水乡”本来就是没有一个公论和标准，就极容易陷入口水之争。几家“水乡”的同时出现，对于市场的引导性只能起到事倍功半的效果。所谓“退一步海阔天空”，若从“水乡”名号之争中抽身出来，通过聚像、延伸、抽象等手段来寻找差异化的品牌定位，才能迅速提高旅游产品在游客眼里的区分度。
3.2 形象传播差异化
拥有差异化的品牌定位以后，旅游产品的形象传播不受同质旅游产品的排斥，不与其产生正面的冲突，在市场上形成了较高的区分度。形象传播则应通过各类传播手段互相渗透，与传播对象的接触面不断融合，然后潜移默化的在游客的心中建立起具有差异化的品牌形象，最终形成选择旅游产品的诉求。
3.3 营销模式差异化
营销和传播是互为一体，不分彼此的，要做到传播中有营销、营销中有传播。旅游产品的营销需要从更深层次寻找与游客的心理需求相一致，在营销的过程中，把握新、奇、快、准的营销手段，将旅游产品的美好形象建设到游客的心里。同时，整合营销渠道，开发新渠道，筛选适合的渠道分销商，并能初步建立起含有分工意义的渠道营销网络。
有的产品在市场营销的过程中，也做到了差异化，然而仍然收效甚微，其原因在于差异化做得不够大，或者说是差异化的传播未能给受众留下深刻的印象。品牌定位、形象传播和营销模式的差异化即是不仅要做到差异化，更要做到让受众能明显感觉到你的旅游产品的与众不同之处。
3.4 经营管理务实化
经营和管理涉及到整个企业的运营正常与否，因最大限度地减小信息的失真，使企业的日常运转维持在可控制的范围之内，做到管理有度，执行有力。旅游从业人员还应定时接受培训，提升自身的服务技能。对于旅游产品来讲，提升旅游从业人员服务水平的过程，也是对旅游产品进行不断优化的过程。
出现同质的旅游产品是无法回避的现实，若要在市场竞争中谋得一席之地，则应尽可能使用差异化的经营方式，避免红海的近身肉搏似竞争，以人无我有的策略来经营相似度高的旅游产品，以蓝海战略书写差异为王的致胜之道。
（责任编辑：城市网）